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品牌建設:擦亮農產品的“金字招牌”

發布于2020/11/16 08:50:21  訪問次數:1310  來源:本站

                                           品牌建設:擦亮農產品的“金字招牌”



洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米、陽澄湖大閘蟹……近年來,一大批具有地方特色的名、優、特農產品(9.67,-0.05,-0.51%)品牌深受消費者喜愛。報告顯示,我國已成為農業品牌大國,但離農業品牌強國仍有一段距離——

  多數農業品牌影響局部跨區域品牌少
   據日前發布的《中國商標戰略年度發展報告》,截至2011年底,我國涉農產品的注冊商標數量達到110萬件,地理保護標志1382件,居世界總量第一。近年來,各地倡導和扶持農產品品牌建設,我國品牌農產品發展迅猛,農業品牌在開拓國內市場、拉動地方農業經濟發展等方面的作用也越來越明顯。但是,我國多數農業品牌影響力還僅停留在局部地域,跨省跨區域品牌少,國際知名品牌更是寥寥無幾。國內排名前幾位的農業品牌,其規模與全球對應產業的品牌相比差距明顯。

  農業部黨組成員、中國優質農產品開發服務協會會長朱保成認為,我國是農業大國,不少農產品產量位居全球第一,但我國還不是農業強國,最突出的就是缺少一批像荷蘭花卉、泰國大米那樣具有國際競爭力的農業品牌,我國不少優勢農產品在國際貿易中只能占據低端市場,無法帶來高溢價。

  “口口相傳謂之品”。盡管品牌實力有大小,知名度有高低,但如今無論是農業企業還是合作社農戶,對農業品牌的認識均有提高。細心人會發現一個現象,近年來出現的一些農產品滯銷賣難現象,大多發生在沒有品牌的農產品領域。去年,山東部分地區發生大白菜賣難,但膠州大白菜保持暢銷,且價格不受影響。嘗到甜頭的“膠白”菜農們告訴記者,“膠白品牌是無形資產,不僅市場需求穩定,還能帶來更高的附加值?!?/p>

  品牌專家指出,農業品牌化的過程,就是用工業化理念發展農業的過程,要實現專業化生產、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務。通過發展農業品牌,有利于提高農業科技含量,發揮農業規模效益,促進現代農業建設。

  許多企業重創牌、輕維護、少經營品牌保護意識不足

  “我國每年新增品牌10萬個以上,但能夠生存、發展并在市場上形成較大影響的卻不多,品牌的生命力平均更是不足2年?!卑不帐∞r委農業產業化指導處程世根坦言,從安徽名牌農產品的情況看,1997年評審的首批安徽名牌農產品,至今仍在市場上銷售的已不足10個。

  創立一個好品牌自然離不開大量資金、時間、精力的付出,但這并非一勞永逸。專家指出,長期以來,我國農業企業在品牌建設上重創牌、輕維護、少經營。很多企業在品牌創建后,后續宣傳推介跟進較少,品牌保護意識較淡薄。

  “從開始的無品牌,到本世紀初的多品牌,到現在統一使用贛南臍橙品牌,贛南臍橙目前處在品牌經營的初級階段,品牌經營措施仍顯得不夠有力?!壁M州市果業局局長吳至海說,贛南臍橙在市場上難于有效區分,其識別方法只有通過口味、色澤和形狀,沒有其他標準。目前,品牌的保護也僅限于商標注冊、打擊假冒偽劣等領域。

  也有學者認為,農產品品牌先天具有品牌形象脆弱性特征,維護起來很困難。主要原因在于,農產品主要以小規模生產經營為主,生產者的品牌共享意識差,同種產品品牌多、規模小,企業、農戶共創品牌工作難以協調,品牌整合難度大。

  更多的專家則表示,農業品牌的維護具有一定脆弱性,但并非不可實現。政府部門、企業、行業協會的三方合力,是維護農業品牌的最佳路徑,政府部門起推動作用,企業起主體作用,協會發揮橋梁作用,建立“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的機制。

  “推進品牌農產品發展,農業品牌認證管理工作有待加強?!敝毂3芍赋?,個別認證機構存在著把關不嚴格、監管不到位等問題,獲證企業存在不按標準規范生產等問題,使得品牌質量受到質疑、品牌公信力有待提高。

  對此,多位專家建議相關部門,應著力營造有利于農產品品牌發展的市場環境,盡快建立和培育出與農業品牌緊密相關的市場中介機構,創立有關品牌培育與發展的咨詢服務機構,并通過規范評審的規則、標準和監督辦法等,提高其技術水平和透明度。

  重點打造區域公用品牌鼓勵單個企業突出獨立識別

  “隨著市場競爭壓力加大,創建和維持品牌的費用越來越高,價格障礙和規模瓶頸已成為制約品牌農產品發展的重要因素。這就要求企業逐步實施品牌整合,積極培育農產品區域公用品牌?!鞭r村合作經濟專家繆建平說,日本農協產品在全國市場塑造“農協”牌的經驗值得借鑒。

  中國優農協會副秘書長諶建章說,實施農產品區域公用品牌戰略,可以優化配置區域內的生產要素,促進農業產業集群的形成。對于企業而言,可以通過標準化管理,降低單個品牌維護的重復投入,克服市場分散經營的風險。對農戶而言,一個有力的農業區域品牌,可以提升地區農產品的流通速度,有利于農戶增加收入。

  在陜西洛川縣,“洛川蘋果”成為全縣共用的公用品牌。洛川縣蘋果產業協會作為商標持有人,在政府支持下負責品牌形象塑造、推廣使用、標準制訂和宣傳保護等工作,采取品牌授權使用的方式,將證明商標和爭創的各類冠名榮譽權捆綁使用,按照“品牌統一、包裝統一、渠道統一、質量統一”要求,強化品牌經營管理。受益于此,“洛川蘋果”品牌評估價值達30.36億元。

  然而,公用品牌該如何避免經濟學上的“公地悲劇”呢?諶建章說,重點要完善公用品牌使用許可、管理發放、質量監督制度。他建議,公用品牌商標持有人制訂區域品牌管理辦法,對其使用管理、產品生產流程、產品質量包裝等進行全方位規范。

  “在公用品牌的大傘下,各企業品牌的獨立識別也非常重要,不能因為單一品牌出現問題而影響整個區域品牌?!睂<艺f,單個企業除了遵照區域品牌的規范外,還可以突出自身產品的個性。四川蒲江縣探索出以農業區域公用品牌建設為重點,“公用品牌+企業品牌”并進的路子,形成了區域品牌和企業品牌的良性互動機制。



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